以產品類型看市場行家的線上資訊搜尋動機與行為

Abstract

過去訊息由廠商單向傳播給消費者的時代，廠商可以相對輕易地掌控所要傳遞的訊息內容，但進入資訊時代後，廠商不得不去將觸角延伸，留意每一個可能接觸顧客的管道，為了確定想傳達的訊息能被正確地找到，故充分瞭解消費者在網路上蒐集資訊的動機行為，就變得格外重要。

過去有關產品資訊搜尋的研究，早期多關注人際網絡的重要性，其中「市場行家 (Market maven)」 的意見被認為對購買決策具有決定性的影響。至西元2000年以後，產品資訊搜尋的研究焦點轉至線上的資訊搜尋行為，發現「產品類型」會影響對線上管道的採用行為不同。這些研究分別點出「市場行家」和「產品類型」的重要性，但並未檢視兩者間的交互作用，且兩變項對於搜尋動機的影響也未被探討過。

本研究以調查法進行，共募集了369個有效樣本，以「產品類型」與「市場行家」為兩大自變項，探討對線上搜尋動機與行為之影響。研究發現，將產品評定為搜尋品者使用線上管道的數量顯著高於經驗品者，而市場行家的使用數量也顯著多於非市場行家。在動機方面，比起非市場行家，除了「媒體的工具性使用」外，市場行家發現較多「媒體的社會性使用」動機。但在兩者的交互作用上卻未達顯著。