流行涉入程度對網路服裝消費決策與市場區隔之研究-以女性網路購物者為例

Abstract

隨著台灣的經濟發展到相當程度，各種知識學習、休閒消費及文化藝術等逐漸受到人們的重視。流行相關的訊息散布在我們的生活中，最顯而易見的尌呈現在穿著上；且網路的普及和成熟，讓女性網友已漸超越男性成為網路大軍，許多網站開始以女性做為主要的行銷目標。本研究擬針對網路購買服飾的女性消費者行為進行研究，並採用流行涉入變數做為市場區隔的基礎。針對各族群的女性消費者特徵和消費行為加以描述和分析，以協助業者針對不同區隔市場制定行銷策略。

本研究採用網路問卷收集資料，以HBC 模式做為本研究架構、以流行涉入變數做為市場區隔的基礎，並描述其人口統計變數之特徵；以服裝的產品屬性、購物網站的網站屬性、購買動機、資訊來源和消費實態等變數，對消費行為進行描述。本研究採因素分析、集群分析、單因子變異數分析、卡方檢定等統計方法，對樣本資料分析。

研究結果顯示，線上購買服裝的女性消費者可以透過流行涉入變數有效區隔市場。各區隔市場的女性消費者，在人口統計變數、資訊來源、購買動機、產品屬性評估、網站屬性評估及消費實態上有顯著差異。最後根據此研究結果，針對三個區隔市場分別提出行銷建議，供經營電子商務的服飾業者選擇目標市場及制定行銷策略的參考。